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顾家家居欲借势抢占家居品牌高地

2018/11/9 15:51:41   来源:互联网

易烊千玺、张杰、谢娜、米兰达可儿、跑男团、极限男人帮、汪涵、张绍刚……

500人产品技术团队保驾护航。

优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播。

“我们希望今年的猫晚不仅是开场哨,更是一场赏心悦目的开场秀。”如阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东所言,如今的天猫双11狂欢夜(以下简称猫晚)已经不再是一场简单的晚会,而是一场资本与娱乐推动下的全民狂欢。而猫晚的赞助席位,特别是冠名权,也随之成为各大品牌觊觎的珍馐。

造神之战,顾家猫晚C位出道

不知不觉,天猫双11已经进入第十个年头。从2009年的区区5000万成交额到2017年惊人的1682亿,它创下无数销售神话,成为中国商业领域最重要的节日。而作为拉开这场狂欢的仪式,“天猫双11狂欢夜”晚会也一跃成为比肩春晚的猫晚,有了“中国最具商业价值的晚会”的称号。

去年的猫晚汇集了包括章子怡、吴亦凡、范冰冰、妮可·基德曼、莎拉波娃等国内外一线巨星,并一举在各大卫视端拿下3.9亿的曝光量,微博上关于#双11狂欢夜#的主话题阅读量突破17亿大关,很多赞助商开售1小时就超越了去年双11全天的业绩,影响力、传播力、带货力无一不佳。

而作为猫晚赞助的花魁,独家冠名权更是各大品牌的追逐的主角。2016年猫晚,日化巨头上海家化以亿元费用拿下独家冠名权,在开场30分钟内,其总零售额就超过了2015年双11全天。去年,手机巨头vivo以超过亿元的投入斩获2017猫晚独家冠名权,同比去年,实现销量增长234%,销售额增长228%。这场独家冠名权的争夺,堪称双11版的造神之战。

出乎意料,今年摘得花魁的新星,是一个“看起来不那么合群”的家居品牌——顾家家居。过去提到双11的爆品,大都是客单值较低的服装、日化、食品等快消品。家居类产品因为其较高的价格和耐用属性,在双11中并不瞩目。那此番,顾家家居斥巨资拿下猫晚冠名权,到底意欲何为呢?

夺魁猫晚,顾家剑指消费者品牌

受制于品牌集中度不高、行业较分散等问题,一直以来,家居企业都缺乏具备C端知名度的企业。即使是顾家家居这样的行业领导品牌,在消费者中的知名度都远不如一般的快销品牌。如何改变这一尴尬的现状,已成为家居企业进一步发展的关键。

近年来,受外部经济大环境的影响,家居行业步入一个下行周期。随着行业进入寒冬期,储备不足的中小企业压力陡增,但是大企业却不断趁机攻城略地,抢占市场份额。孙宏斌口中的“大公司的钻石时代”在家居行业中提前上演。

据了解,2015-2017年顾家家居实现归属净利润分别约为4.98亿元、5.75亿元以及8.22亿元。而在今年上半年顾家家居就实现归属净利润约4.83亿元,同比上涨24.36%。经过几年来的积累,顾家家居显然已经具备了进一步发展的基础。此次,抢下猫晚冠名权,就是顾家家居摆脱行业桎梏,率先向消费者品牌进军的冲锋号角。

众多当红流量明星、两大一线卫视、以亿计数的曝光量……能够在这个比肩春晚的顶尖流量平台C位出道,对于有志于塑造C端品牌知名度、占据家居品牌高地的顾家家居来说,绝对是一个再合适不过的机会。

合纵连横,顾家意欲改变行业大格局

在顾家家居宣布拿下猫晚冠名权之前,还有做了一件震动家居圈的大事。10月15日,顾家家居(603816)、华易投资持有的喜临门 (603008)双双发布早间公告,公告显示,顾家家居拟通过支付现金方式以不低于13.80亿元的价格收购喜临门合计不低于23%的股权。若股权转让顺利履行,顾家家居将成为喜临门的第一大股东,而喜临门也将成为顾家家居的控股子公司。

在A股市场上,上市公司收购非上市公司的案例不胜枚举,但上市公司收购上市公司,也就美的电器收购洗衣机行业第二位的小天鹅这种极少数的情况。顾家家居收购喜临门不仅形式上与美的收购小天鹅类似,目的上也不尽相同。

如当初美的收购小天鹅一样,喜临门的业绩并不差,喜临门上半年实现营收18.44亿元,同比增长55.62%;归母净利润1.23亿元,同比增长29.55%。通过收购喜临门,顾家家居一举奠定了在家居软体行业的领导地位。

同时,顾家家居的外延式扩张还包括:8亿收购班尔奇进军全屋定制、4156.5万欧元收购德国顶级沙发品牌RolfBenz、3.74亿元成为澳洲零售家具NickScali第二大股东、6500万欧元与意大利最大上市家具品牌纳图兹成立合资公司。另外,今年年初顾家家居还以1.98亿元参股居然之家,进而有望获得其IPO上市资本增值收益。

当我们把顾家家居的外延式扩张和夺魁猫晚放在一起看时,不难发现顾家家居整合行业,向消费者品牌大跨步前进的战略意图。而这一系列大动作,俨然已经撼动了原先品牌知名度不高、行业较分散的家居行业格局。



责任编辑:刘小波

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